老闆要投資關鍵字廣告之前，第一個想知道的是：一共需要多少錢？可以期待什麼樣的效果？
有這樣的期待時，廣告公司常誤導老闆，說效果跟你的預算有關係，先問老闆預算是多少？在關鍵字廣告方面，其實可以預測，為達成曝光目標，你需要準備多少預算。
第一個需要了解的是，「關鍵字廣告費用」並不是固定的。
不是每個月或是每天在改變，而是每一個「廣告點擊的費用」是不一樣的。
「每當有使用者上 Google 進行搜尋， Google 廣告平台都會透過飛快無比的廣告競價機制，決定所要顯示的廣告」。
意思是，關鍵字廣告的費用，跟你的競爭者願意付出多少錢，有很大的關係。
我們用實際例子來看，如何預測關鍵字廣告費用？怎麼知道廣告預算要準備多少？
1. 查看你的競爭出價
比方說， 你是一個賣狗零食的電商。你想投放Google關鍵字廣告，讓潛在客戶進來你的網路商店。
怎麼確保你的廣告出現在Google搜尋結果第一頁？怎麼知道出價要設定多少？
使用Google關鍵字規劃工具，可以看到你的競爭者為了讓自己的廣告出現在第一頁最前面，願意付出多少錢。
我們想投放的關鍵字「狗零食」，競爭者的出價範圍從 NT$9.42 到 NT$25.54。參考這個訊息，我們可以預測：
每個月880個搜尋次數 x 15% 預測廣告點擊率 x NT$20 大概的點擊費用 = NT$ 2640
所以投放這一個關鍵字廣告，每個月的費用大概會是2000-3000台幣，是吧？
實際上，每個月的搜尋量會超過880個搜尋，因為就算你選完全比對關鍵字比對選項， 有相同的搜尋意願時，Google也會讓你的廣告曝光。
一定要查看所有相關的關鍵字和搜尋量。因為有人搜尋「寵物餅乾」的時候，Google 可能會判定這是跟 「狗零食」相同的搜尋意願，所以也會讓你的廣告出現。因此，預估搜尋量的時候，也要考慮到「相近意思的關鍵字」搜尋量是多少。
2. 確定投放關鍵字的範圍
在我們參考的截圖中，除了「狗零食」以外，還有「狗狗零食」、「幼犬零食」、「寵物肉乾」，這些都可能是相關的關鍵字。
這下子，一個月的搜尋量就從880個增加到2250個。每一個月的廣告預算要準備6000-7000台幣比較實在。
你應該想問，為什麼「狗狗零食推薦dcard」不算是相關的關鍵字？
因為你的推銷網站一定不是 dcard，而且你讓點擊廣告的客戶直接看到了你的商品頁，而不是「比較、推薦」狗零食的一篇文章。
如果我們不使用排除關鍵字，去過濾掉這種並不相關的搜尋，我們的廣告品質會降低，造成付出的廣告費用增加。
原來，關鍵字廣告費用不只跟「你和你的競爭者出價」有關係，還跟「廣告品質」有很大的關係。
我們要先了解，Google 廣告競價是怎麼運作的，才能了解如何降低廣告費用。
3. Google 廣告競價的運作方式
每一次使用者輸入新的搜尋時，Google就在跑廣告競價，看誰的廣告會出現在搜尋結果的頂端、誰是第二名、第三名等等、誰的廣告都不會出現。
但廣告競價不只是在比出價，也在評估每一個廣告跟使用者輸入的搜尋字詞有多大的相關性？是否非常相關？是否能幫助使用者看到他們需要的內容？
Google 針對每個關鍵字廣告和網站連結，去評估廣告價值，看看廣告和使用者搜尋之間的關聯性與使用度。
評估結果會用「廣告品質分數」秀出來。品質分數跟你的廣告費用有很大的關係。
簡單來說，如果你投放的關鍵字跟你的廣告十分相關，那Google 會獎勵你，讓你的每一次點擊費用比較低。
什麼時候你的品質分數可能達到滿分10分？
假設，你的狗零食品牌名稱是「A牌」，你在投放自己品牌的關鍵字廣告 「A牌」還有「A牌狗零食」。使用者點擊你的廣告、進入你的官網，看到了這就是他在找的品牌和網站！這時候Google會判定你的廣告對使用者十分有用，給你十分高品質分數。
於是，你若投放無特定品牌的關鍵字「夠零食」，品質分數在3到8分都有可能。
如果你想把競爭者客群搶過來，投放「B牌狗零食」的關鍵字廣告，你的品質分數應該會在3到5分。
你的關鍵字品質分數是1分的話，就表示你在推的商品，跟使用者的搜尋十分無關。
4. 廣告品質到底是怎麼計算的？
Google 系統會評估這三個項目：預計點閱率、廣告相關性、到達網頁（登陸頁面）經驗。
這三項的表現，系統會跟其他的、最近90天內投放過同樣關鍵字廣告的帳號去比較。
表現區分為：「高於平均」、「普通」或「低於平均」。
如果你的某一項「高於品均」，另外兩項「低於平均」，你的關鍵字分數會是 3分。
大約，每一項目提升一步，會讓你的品質分數提升一分。
5. 每次點擊的合理費用
投放關鍵字廣告之前，最好知道每一個新客戶能給你帶來多少價值。
比如說， 在你網路商店，每個客戶平均消費800元。扣掉成本和利潤，在廣告方面你願意花200元。看競爭出價，每個點擊費用應該會是20元左右。這下子，每次第十個客戶下單了，我才有正投資報酬率。
每次第十個點進來廣告的客戶都下單，有可能嗎？
機率並不高，因為在電子商務方面，平均轉換率是2.81%，意思是平均每次第36個點進來廣告的客戶才會下單買東西。用每次點擊費用20元來計算，你在關鍵字廣告上要花720元，才有新客戶。這樣的單次轉換費用會讓你越做越虧。怎麼辦呢？
降低廣告費用的方法：
- 降低每次點擊成本
- 調整出價
- 增加廣告相關性 （提升廣告品質分數）
- 增加轉換率
- 移除掉表現不好的關鍵字
- 登陸頁面優化 （客戶點擊廣告之後，進來的網頁）
- 增加顧客平均花費
- 免運條件、促銷組合、加量優惠等等
管理廣告跟其他所有的商業活動一樣，誰能做得比別人好，誰就能賺更多錢。
切記一個重點：
關鍵字搜尋廣告是增加你們「商品的曝光度」，而不是給你們商品增加價值。
如果你本來的生意就不太好、商品競爭力不太夠、一直在虧錢。
那麼，投放關鍵字廣告會讓你虧更多錢。
如果你的商品本身就很不錯、很受歡迎。
那麼，投放關鍵字廣告會讓你增加新客群、賺取更多錢。
6. B2B關鍵字廣告費用
以上討論的是B2C電子商務的例子。那麼，做B2B生意的老闆，要怎麼計算每次點擊的合理費用？
一樣，先算算看你的客戶生命周期價值Life Time Value (LVT)。
有這種資料，你才有辦法判定，通過搜尋廣告收到新目標客戶的名片成本，合理不合理。
不過，大部分公司都沒有在算LVT。那麼，比較簡單的方法就是，去跟其他拉到新目標客戶管道的成本比較。
比如說，參展一次花費150萬元，收到了30個潛在客戶名片。
一個名片的取得成本是50萬元。通過關鍵字廣告收到新目標客戶的名片，成本能不能更低？
以我的經驗來說，透過關鍵字廣告，一個潛在客戶的留言成本通常在900-4500元台幣的範圍內。不過，規模小的客戶數量一定是比較多的，所以不能直接跟參展相比。各個管道帶來的名片價值還是要評估。
如果你是一個廠商，想嘗試低風險、拉到B2B客戶的管道，歡迎留言給我。
我會免費替你預估，每個月需要的關鍵字廣告費用和預計成效，而且針對目標客戶還能提供30天無效退費的保證！
7. 關鍵字廣告公司的費用
除非你要自己操作關鍵字廣告，否則你要記得考慮到「廣告代理商」的費用。
最常見的收費模式有4種：
- 每小時計費/一次性設定費
- 廣告費抽成
- 固定費用
- 依成效收費
請選擇有誠意、適合你的關鍵字廣告公司，這會讓你省下很多廣告費用。
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